Das Zeitalter der modernen Kommunikation ist im deutschen Fahrzeughandel wohl noch immer nicht angebrochen. Denn wenn es etwas gibt, mit dem Autohäuser nur wenig zu tun haben wollen, sind es E-Mails von Kunden.
Dies ist die traurige Wahrheit, die der aktuelle Händlertest der Beratungsfirma Concertare ans Licht bringt. Bei vielen Marken können sich Kaufinteressenten die Mühe sparen, eine Mail mit ihren Wünschen abzuschicken – im Schnitt bearbeitet die Branche gerade einmal zwei Drittel aller Anfragen. Völlig desaströs ist das Ergebnis zum Beispiel bei Subaru, hier bekommt nur jeder Dritte eine Antwort. Bei Lada und Hyundai besteht immerhin eine Fifty-fifty-Chance. Dabei wurde das Verkaufspersonal der Hersteller vor keine schwierige Aufgabe gestellt. Genau 1.030 Betriebe der 32 verkaufsstärksten Marken in Deutschland erhielten virtuelle Post, in der die Tester Interesse an einem bestimmten Fahrzeug bekundeten und ein Angebot verlangten.
Wenig Interesse an Kundenbedürfnissen
Es scheint, dass Kaufinteressenten, die nicht persönlich im Autohaus erscheinen, Kunden zweiter Klasse sind. Denn wenn mal eine Antwort einging, hatte es oft den Anschein, dass der Handel nur mit Standardformulierungen reagierte. Zwar schaffen es die Betriebe, den Kunden mit Namen (99 Prozent) anzuschreiben und ihm einen Ansprechpartner (99 Prozent) zu nennen. Doch kaum ein Autohaus verschickt eine fehlerfreie Mail – nur etwa bei jeder zweiten stimmte die Rechtschreibung.
Damit kann der Autofahrer noch leben, wenn die Mail auf sein Anliegen eingeht. Aber auch hier zeigen die Verkäufer deutliche Schwächen. Nicht einmal die Hälfte (45 Prozent) interessieren die Bedürfnisse der Kundschaft. Das Einzige, was den Handel interessiert, sind die Kontaktdaten der Autofahrer. Ohne diese wollten die meisten Verkäufer kein Angebot erstellen. Manchmal wurde aus nicht nachvollziehbaren Gründen der Datenschutz oder schlechte Erfahrungen als Grund angegeben.
Kein Vertrauen, keine Probefahrt
Solche Antworten schaffen alles andere als Vertrauen zum Verkäufer. Wenn er nicht gerne Angebote per Mail unterbreitet, dann bleibt immer noch als Option die freundliche Einladung ins Autohaus. Doch viele erwägen diese Alternative nicht, nur in 63 Prozent aller Mails war eine entsprechende Bitte zu finden.
Mit einer Einladung in den Schauraum könnte auch gleich der Wunsch nach einer Probefahrt erfüllt werden. Doch auch hier bekleckert sich die Branche nicht gerade mit Ruhm und glaubt, die Kunden kaufen die Katze im Sack. Nicht mal zu einem Drittel unterbreiten die Händler die Möglichkeit in ihren Antworten – bei Lada und Jeep kam zum Beispiel kein einziger Verkäufer auf die Idee, eine Probefahrt anzubieten.
Schlechter als im Vorjahr
Unterm Strich fällt das Ergebnis ernüchternd aus. Auch wenn mit acht Marken gleich fünf mehr als im Vorjahr in diesem Test überzeugen können, reicht das nicht, um die ganze Branche in ein positives Licht zu rücken. Sie brachte sogar das Kunststück fertig, das schlechte Ergebnis von 2014 (66 Prozent) noch einmal um drei Prozent zu unterbieten. Gleich 18 von 32 Marken schneiden schlechter ab als im Vorjahr. Vor allem bei Subaru haben die Vertriebspartner nachgelassen, wenn es um den angemessenen Umgang mit Mailanfragen geht.
Der Handel muss aufwachen, denn diese Nachlässigkeiten kosten Kundschaft – und somit wichtige Einnahmen.
Volvo mit klarem Testsieg
Bei nur acht der 32 Marken wurden die E-Mail-Kunden gut bedient. Bei Ihnen wurden nicht nur die gestellten Fragen beantwortet, sondern auch Ansprechpartner genannt, zum Verkaufgespräch oder zur Probefahrt eingeladen. Eindeutiger Testsieger wurde erstmals Volvo. Der schwedische Hersteller legte im Vergleich zum Vorjahr bei der Erfüllung der Anforderungen um weitere sieben Prozentpunkte zu und verbesserte sich mit nun 83 % von Rang 5 auf 1. Stark zugelegt in der Servicequalität hat auch Mazda. Die Japaner stiegen von Platz 16 auf 2. Dahinter folgen ebenfalls stark verbessert Smart (von 9 auf 3), Land Rover (von 22 auf 4) und Mercedes (von 10 auf 4). Ebenfalls im grünen Bereich liegen die Marken Lexus (von 33 auf Platz 6), Nissan (von 4 auf 6) und Audi (von 7 auf 8).
Bei den anderen 24 Händlernetzen war das Ergebnis ernüchternd. Bei einigen Marken wird nur jede zweite E-Mail beantwortet, kaum auf das individuelle Anliegen eingegangen und werden Textbausteine benutzt. Am schlechtesten abgeschnitten hat Subaru. Die Japaner verschlechterten sich um unglaubliche 39 Prozentpunkte in nur einem Jahr und landen mit einer Erfüllungsquote von nur 26 % auf dem letzten Platz. Der Vorjahresletzte Lada wurde trotz schlechterem Ergebnis gegenüber 2014 jetzt Vorletzter – allerdings nur, weil Subaru noch stärker verlor. Drittletzter und ebenfalls durchgefallen ist Hyundai.
Premiummarken mit starken Verlusten
Erstaunlich ist, dass auch Premiumsmarken mit Online-Anfragen lieblos umgehen. Die Vorjahreszweiten Mini und BMW haben stark nachgelassen. Mini verschlechtert sich um elf Prozentpunkte und kommt nur noch auf Platz 9. BMW rutscht um 13 Prozentpunkte von Platz 2 auf 12 ab. Der Vorjahressieger Porsche schwächelt so stark, dass die Nobelmarke 17 Prozentpunkte verliert und von Rang 1 auf 10 abrutscht. Volumenmarken wie VW (Rang 20) und Ford (16) liegen nur im Mittelfeld, Opel rangiert mit Platz 27 und 53 % Erfüllungsquote nur knapp vor den Schlusslichtern. Den stärksten Absturz, gemessen in Plätzen, legt Fiat hin. Die Italiener verlieren in Sachen Online-Service 23 Prozentpunkte und fallen von 5 auf 27.
So wurde getestet
Concertare hat 1.030 Händler der 32 verkaufsstärksten Marken in Deutschland getestet. Geprüft wurden Vertragspartner oder Niederlassungen in verschiedenen Kategorien: Gab es zum Beispiel eine Antwort, war die Mail ohne Rechtschreibfehler, wurde ein Ansprechpartner genannt, ging man auf das Anliegen ein, gab es eine Einladung, ist ein Angebot unterbreitet worden, und wurde eine Probefahrt, Finanzierung oder Inzahlungnahme des alten Autos angeboten?
