Peng, diese Aussage sitzt: "Die Beratung verlief zügig und wenig individuell. Obwohl der Verkäufer es nicht direkt ansprach, vermittelte er, dass er keine Zeit hat. Ich fühlte mich, als würde ich stören. Hier würde ich sicher kein Auto kaufen." Vernichtender kann ein Test-Urteil – hier bei einem Mazda-Händler – für einen Verkäufer wohl kaum ausfallen. Bitterer Einzelfall oder trauriger Alltag? Das Beratungsunternehmen Concertare hat für das Jahr 2021 in einer umfangreichen Studie mit über 1:000 bundesweiten Tests den deutschen Autohandel genauestens unter die Lupe genommen. Das Ergebnis: enttäuschend – wieder einmal.
Der Handel hat es aber auch nicht leicht: Zuerst der Lockdown mit einhergehenden Ladenschließungen, dann erschwerte Verkaufsbedingungen durch strenge Hygienevorschriften, und jetzt die nächste Hiobsbotschaft: Chipmangel. Das Problem: Stehen die Bänder bei den Autobauern still, fehlen die Autos im Vertrieb. Leidtragender ist somit nicht nur der Kunde, der lange auf sein Fahrzeug warten muss, sondern auch der Handel, der massive Einbußen zu verzeichnen hat und sich ohnehin schon im Zuge der E-Mobilität und Digitalisierung völlig neu aufstellen muss. Denn neue Online-Vertriebsformen der Hersteller erhöhen den Konkurrenzkampf.
Ein Jahr zum Vergessen? Dieses Fazit zieht zumindest Jürgen Karpinski, Präsident des Zentralverbands Deutsches Kfz-Gewerbe – kurz ZDK: "Fraglos wird das Autojahr 2021 wohl noch schlechter ausfallen als das Krisenjahr 2020. Statt des erhofften Durchstartens im zweiten Halbjahr ist die Aufholjagd jetzt wegen des Chipmangels schon wieder zu Ende, bevor sie richtig anfangen konnte." Außerdem führten die fehlenden Neuwagen zu einer weiterhin starken Nachfrage auf dem Gebrauchtwagenmarkt, speziell bei jungen Gebrauchten.
"Wir würden viel lieber die hohe Nachfrage nach Neuwagen bedienen. Nun fehlen die Umsätze, Bonusziele sind nicht erreichbar, und das komplette Ausmaß der wirtschaftlichen Folgen wird wohl erst in einigen Monaten abschätzbar sein", fasst Karpinski das düstere Händlerjahr 2021 zusammen.
Doch in jeder Krise steckt auch eine Chance: Noch nie waren Beratung und Verkäuferverhalten – eigentlich Kernkompetenzen des Handels – so wichtig wie heutzutage. Vor allem der Wandel vom Verbrenner- zum Elektroantrieb sorgt bei vielen Interessenten für Verunsicherung. Die Antwort: intensive, vertrauensvolle Betreuung, Fachwissen und ausgeprägtes Serviceangebot. Kriterien, mit denen der Handel sofort punkten könnte und müsste – im Prinzip.
Handel zu unmotiviert?
Doch der Test von Concertare zeigt ein anderes Bild: Die Autohäuser scheinen ihre Möglichkeit ungenutzt verstreichen zu lassen. Zwar werden Interessenten zunächst überwiegend freundlich in Empfang genommen, aber nach dem positiven Beginn endet das Kundengespräch oft enttäuschend. Ein Tester beschreibt die Situation in einem Hyundai-Autohaus wie folgt: "Der Verkäufer war unmotiviert und passiv. Eine Vorführung meines Wunschmodells bot er nicht an. Nach einem Angebot musste ich ihn fragen." Bei einem Kia-Händler zeigt sich ein ähnliches Bild: "Ich fühlte mich während des Verkaufsgesprächs unwohl. Der Verkäufer erschien genervt von meinen Fragen", berichtet ein Tester.
Dabei ist ein Gespräch auf "Augenhöhe", von dem ein Kunde bei Opel positiv berichtet, enorm wichtig. Schließlich erleichtern transparent vorgetragene Informationen am Objekt eine finale Kaufentscheidung. Gespräche am Schreibtisch lassen den Kunden hingegen häufig überfordert zurück. Viele Marken landen im Test in der Kategorie "Produktdemonstration" daher im tiefroten Bereich. Hier sollte sich die Branche dringend hinterfragen und die Gründe für diese Kundenwahrnehmungen analysieren. Denn das Ergebnis hat nichts mit den zum Einstieg erwähnten Branchenproblemen, sondern etwas mit der Einstellung der Mitarbeiter zu tun. Ein Problem, das sich also schnell lösen ließe – wenn man nur will.
Zu einer Probefahrt kommt es somit häufig erst gar nicht. Und selbst wenn der Kunde diese anfragt, folgt prompt eine Enttäuschung. Klar, Probefahrten sind in Corona-Zeiten mit strengen Hygiene- und Abstandsregeln schwierig umzusetzen und mit einem Mehr an Arbeit verbunden. Trotzdem: Wenn Händler nicht einmal die Bereitschaft zeigen, ein Fahrzeug zu organisieren, ist das frustrierend: "Mein Wunschmodell war an dem Tag nicht im Autohaus verfügbar. Der Verkäufer versuchte aber auch nicht, mich trotzdem über das Fahrzeug zu informieren", zeigt sich ein Kunde bei Jeep enttäuscht.
Damit nicht genug: Auch in der Kategorie "Finanzdienstleistungen" erreicht die Branche nur 55 Prozent und erhält dafür zu Recht das Prädikat "nicht zufriedenstellend". Dabei werden mehr als die Hälfte aller Fahrzeuge inzwischen nicht mehr bar bezahlt. Drei-Wege-Finanzierung, Leasing oder doch der klassische Ratenkredit? Antworten, die der Händler seinem Kunden wohl häufig schuldig bleibt und wenn, dann nur unzureichend liefert. "Der Verkäufer ging wohl davon aus, dass ich bar zahle. Er brachte das Thema Finanzierung oder Leasing nicht zur Sprache", resümiert ein Tester seine Begegnung mit einem Toyota-Verkäufer. Das geht besser.
Auch bei der Nachverfolgung sieht es düster aus, hier bringen es die Marken im Schnitt nur auf ein Ergebnis von 24 Prozent. Wer keinen Kaufvertrag unterschreibt, wird auch nicht mehr kontaktiert. Neue Angebote bleiben dem potenziellen Kunden somit verborgen, künftige Verkaufschancen verstreichen. Das Pflegen von Kundenkontakten scheint bei den Händlern also nicht an erster Stelle zu stehen – und auch nicht an zweiter.
E-Mobilität endlich präsent?
Während der Handel also gerade bei seinen traditionellen Kernkompetenzen Schwächen offenbart, gibt es zumindest im Bereich der E-Mobilität erstmalig kleine Lichtblicke. Das "E" scheint zumindest nicht mehr für "Exot", sondern inzwischen tatsächlich für "Elektro" zu stehen: "Der Verkäufer kannte sich genau aus. Er bestärkte mich in dem Wunsch nach einem Hybrid-Fahrzeug und sagte, dass dies für meine Anforderungen genau das Richtige sei", zeigt sich ein Audi-Tester zufrieden.
Ein Kollege bei Mercedes kann dies bestätigen: "Ich wurde verständlich zu allen Aspekten der E-Mobilität informiert. Der Verkäufer erklärte mir in allen Einzelheiten die Lademöglichkeiten." Trotzdem: Noch immer erhält kein Händler im Jahr 2021 die Auszeichnung "zufriedenstellend", wie die Auswertung zeigt:
Jürgen Karpinski versucht das Ergebnis zu erklären: "E-Autos sind viel knapper als Verbrenner, die Lieferzeiten betragen im Schnitt neun Monate. Die Händler haben kaum noch Lagerware und müssen zum Teil auf ihre Vorführwagen zurückgreifen." Auch das Angebot an gebrauchten E-Autos sinke. Erschwerend komme hinzu, dass die vor fast einem Jahr von der Bundesregierung angekündigte Verlängerung des Umweltbonus bis Ende 2025 immer noch nicht umgesetzt worden sei.
Was er damit meint: Die Veröffentlichung einer geänderten Förderrichtlinie durch das zuständige Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle steht weiterhin aus. "Damit fehlt dem Handel die Planungssicherheit, und die Kunden werden verunsichert", argumentiert Karpinski. Klingt einleuchtend, eine Entschuldigung für das schlechte Abschneiden ist das jedoch nicht.
Genug gemäkelt, denn die Auswertung zeigt auch, dass einige Händler ihre Aufgabe richtig gut machen. Tester berichten von "authentischen" Kundengesprächen in einer "entspannten" Atmosphäre. Es sind solche Begegnungen, die sich Menschen bei einer für sie wichtigen Kaufentscheidung wünschen. Doch solche positiven Notizen sind und bleiben leider die Ausnahme. Daran scheint auch die Pandemie nichts geändert zu haben.
Deutlich Luft nach oben
Obwohl es fast alle Marken geschafft haben, die coronabedingten Beratungsdefizite des letzten Jahres auszugleichen, bleiben deutliche Lücken im Prozess. Das weiß auch Rabab Charara, Geschäftsführerin bei Concertare. Sie fasst das Ergebnis ihrer Studie wie folgt zusammen: "Der gesamte Verkaufsablauf ist nur unzureichend kundenorientiert besetzt. Ein positives Signal ist jedoch die Angleichung des Beratungsniveaus zwischen Verbrennern und alternativen Antrieben bei den meisten Marken. Die Verkaufsberatung zu alternativen Antrieben stellt damit keinen Sonderstatus mehr dar und präsentiert sich gegenüber den Vorjahren in einer ausgereifteren Inhaltstiefe und stabileren Ablaufprozessen."
Eines ist klar: Beim Beratungsgespräch spielen viele individuelle Aspekte eine große Rolle. Den idealen Verkäufer gibt es nicht, aber er kann letztendlich den Unterschied zwischen einem Kauf oder Nicht-Kauf machen – und darauf kommt es in dieser Branche nun einmal an.
E-Mobilität – vorwärts, aber langsam
Stromer sind gefragt wie nie, und endlich scheint das auch der Handel zu verstehen. Dennoch: Der Umgang mit der Elektromobilität in den Autohäusern bietet noch viel Luft nach oben, wie der Concertare-Test deutlich zeigt.
Dank enormer Fördergelder ist die Nachfrage nach Stromern in diesem Jahr enorm gestiegen. Die Zulassungszahlen schossen 2021 durch die Decke. 30 560 Elektro- Neuwagen (BEV) erhielten im Oktober erstmals ein Kennzeichen, ihr Anteil betrug 17,1 Prozent. Die Steigerung zum Vorjahresmonat beläuft sich auf 32,0 Prozent. Die Zahlen lassen vermuten, dass sich der Autohandel inzwischen stark auf Stromer spezialisiert hat – ein Wunschdenken: Viele Händler scheinen sich dem Thema E-Mobilität noch immer zu verweigern. "Der Verkäufer war nicht überzeugt vom Elektroantrieb", sagt ein Tester nach dem Besuch in einer Fiat-Niederlassung. "Er informierte mich zwar oberflächlich darüber, doch sagte er, dass er selbst darin nicht die Zukunft sieht." Kein Einzelfall.
Neben Unwissen treffen die Tester außerdem auf ein unmotiviertes und lustloses Personal. Ein No-Go, denn gerade bei Fragen zu Lademöglichkeiten und Reichweiten spielt das Thema "Beratung" für verunsicherte Kunden eine wichtige Rolle. Kurios: Mazda weiß zwar in der Kategorie "E-Mobilität" mit geballtem Fachwissen zu überzeugen, fällt in der E-Gesamtbeurteilung (siehe Bildergalerie unten) unter anderem aufgrund fehlender Finanzdienstleistungen, unzureichender Probefahrt-Möglichkeiten und einer schlechten Bedarfsanalyse auf den letzten Rang zurück. Doch es gibt auch Lichtblicke. Ein Mercedes-Tester berichtet: "Ich wurde verständlich zu allen Aspekten der Elektromobilität informiert. Der Verkäufer erklärte mir in allen Einzelheiten die Lademöglichkeiten. Er nannte transparent Vor- und Nachteile, und ich hatte das Gefühl, dass ich umfassend informiert wurde." Insgesamt aber zu wenig: Unterm Strich bleibt es markenübergreifend wie schon im Vorjahr beim enttäuschenden Gesamturteil "nicht zufriedenstellend".
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