Mercedes wird Luxusmarke: Preise und Rendite rauf, Stückzahlen runter

Wackeldackel, umhäkelte Klopapier-Rolle auf der Hutablage und all das gehüllt in nüchtern-funktionale Karosserieformen. Mercedes hat den Großteil des einstigen Spießer-Images längst abgeschüttelt, doch nun stehen die Stuttgarter vor einem echten Umbruch. Auf einer Veranstaltung in Südfrankreich hat CEO Ola Källenius die Marschrichtung der Traditionsmarke vorgegeben und es geht stramm in Richtung Luxus. Nicht alles, was da so im Portfolio herumlungert, kann diesen Weg mitgehen und einiges wird in Zukunft wiederum verstärkte Beachtung erfahren. Den Produktmix teilt Mercedes dabei in drei Kategorien: Entry Luxury, Core Luxury und Top-End Luxury. Der Nachname aller drei steht also für höhere Preise. Die letzten Monate waren wie ien unfreiwilliges Experiment: Wegen Teilemangel in vielen Bereichen haben die Schwaben bei der Stückzahl gespart und vor allem die Auslieferung renditeträchtiger Modelle forciert. Das Geschäftsergebnis zeigt: Kommerziell dürfte dieses Konzept funktionieren. Dazu passt auch, dass die E-Klasse künftig nicht mehr als profanes Taxi verhökert werden soll.

Top-End Luxury

Mehr als 75 Prozent aller Investitionen sollen in Zukunft in die Entwicklung von Top-End-Fahrzeugen fließen. Damit folgt der Hersteller laut eigener Aussage der steigenden Nachfrage im oberen Luxus-Bereich. Die S-Klasse hat in 2021 ein Absatz-Plus von 40 Prozent hingelegt und auch Maybach und AMG verbuchen Bestwerte. Unter der Bezeichnung "Top-End Luxury" firmieren entsprechend alle Modelle von Maybach und AMG, dazu EQS Limousine und SUV, S-Klasse, GLS und G-Klasse. Als weiteres Standbein der Top-Kategorie plant Mercedes unter dem Titel "Mythos Serie" künftig limitierte und ultra-exklusive Sondermodelle für treue Kunden und Sammler. Der Absatzanteil von Top-End-Modellen soll bis 2026 um rund 60 Prozent steigen. 2019 lag er schon bei 11 Prozent, die vergangenen Jahre deutlich darüber (s.o.); Die angestrebte Steigerung bedeutet, dass er sich perspektivisch Richtung 20 Prozent bewegen soll.

Als Orientierung dafür, in welche Richtung die höchste Produktkategorie zielt, dienen der Vision AMG mit einer neu entwickelten Hochvolt-Batterie auf Basis einer Silizium-reichen Anode, die vollelektrische G-Klasse und auch eine Maybach-Version des neuen Mercedes-AMG SL, die Mercedes CEO Ola Källenius genauso ankündigte, wie eine weitere Variante der G-Klasse. Der Plan, bis 2030 vollelektrisch zu werden, soll dabei überall dort umgesetzt werden, wo "die Marktbedingungen es zulassen". Damit hält sich Mercedes eine Hintertür für andere Antriebskonzepte offen.

Core Luxury

In der Mitte der Neuausrichtung platziert der Hersteller die absatzstarken Modelle um C- und E-Klasse, sowie deren rein elektrische Pendants wie EQE und EQE SUV. Als Leuchtturm-Produkt dient die neue E-Klasse, die ab 2023 den Weg des Segments skizzieren soll. Bevor dann die neue MB.EA-Plattform eingesetzt wird, steht noch ein weiteres Modell auf der EVA II-Plattform an, die aktuell EQE und EQS trägt. Dabei handelt es sich um ein Auto, das speziell auf den chinesischen Markt zugeschnitten sein soll, aber wohl mehr als einfach eine Variante mit langem Radstand. Källenius verspricht eine "attraktive Idee" für in drei Jahren. Das neue EVA-II-Modell will Mercedes dann auch in China produzieren. Welche technischen Plattformen Mercedes auf dem Luxus-Weg begleiten werden, erfahren Sie übrigens in unserer Fotoshow oben im Artikel.

Entry Luxury

Über das mutmaßliche Ende von A- und B-Klasse haben wir bereits berichtet. Diese Annahme stützt die Aussage im neuen Strategie-Papier, dass Mercedes die Karosserievarianten am unteren Ende des Portfolios von sieben auf vier reduzieren wird und passt zur Aussage von Källenius, dass man den Einstiegspunkt in die Welt von Mercedes neu gestalten will. Das war nach der Verschiebung von Smart in ein Joint-Ventrue nach China zuletzt die Schrägheck-A-Klasse. So wolle man die technologische Substanz der Produkte aufwerten. Die Stuttgarter planen im "Entry Luxury"-Segment die Einführung des neuen Betriebssystems MB.OS, sowie die Ablösung der MFA II-Plattform durch die neue MMA-Plattform.

Dass im Einstiegsbereich der Mercedes-Markenwelt die Modelle EQA und EQB erhalten bleiben, ist wahrscheinlich. Daneben könnten ein SUL-Modell (Sport Utility Limousine) und ein sportlich-flaches Fahrzeug als CLA-Nachfolger mit Technik-Anleihen beim EQXX das Angebot komplettieren. Das erste Auto auf der MMA-Plattform ist für 2024 geplant und soll die Richtung vorgeben. Genauere Informationen dazu behält Mercedes allerdings vorerst für sich.

Das steckt dahinter

Der Umstrukturierung liegen natürlich finanzielle Interessen zugrunde. Neben einer Reduzierung der Fixkosten steht eine Steigerung der strukturellen Profitabilität im Lastenheft. Bis zur Mitte des Jahrzehnts soll die Umsatzrendite unter günstigsten Bedingungen um bis zu 14 Prozent zulegen. Im Zuge dessen reduziert Mercedes auch die Anzahl seiner Händler weltweit um gut 10 Prozent, in Deutschland sogar um bis zu 20 Prozent bis zum 2028. Dann sollen gute 80 Prozent der Fahrzeugverkäufe über den Direktvertrieb laufen. Statt "profaner" Autohäuser sieht Mercedes als physische Berührungspunkte mit der Kundschaft Boutiquen (Maybach), Flagship-Stores und Experience-Center (z.B. für die G-Klasse) vor.

Die Ausstattungsoptionen der einzelnen Fahrzeuge wird Mercedes künftig noch stärker in Paketen bündeln. Das argumentieren die Stuttgarter mit einer besseren Verfügbarkeit und Übersichtlichkeit für die Kunden bei gleichzeitig positiver Auswirkung auf den Restwert. Dass so aber auch die oben genannten Fixkosten gedrückt werden, liegt auf der Hand.