Tesla: Preiskampf in den USA mit Ford und Lucid

Es ist kompliziert. So lässt sich das Thema "Tesla und die Preise seiner Automodelle" zusammenfassen. Kein anderer Hersteller ändert die Tarife in derart kurzen Abständen. Ein echtes System war darin bis zum Jahresende 2022 eher nicht zu erkennen. Außer, dass die Tendenz im Laufe der Zeit stark nach oben zeigte. Daran änderten auch kleinere Preissenkungen nichts, die Tesla zwischenzeitlich einstreute.

Mitte Januar 2023 dann die Überraschung: Tesla senkte rund um den Globus massiv seine Preise, am stärksten in den USA. Doch dabei blieb es nicht, es folgten weitere Preisrunden. Mit der Konsequenz, dass das billigste Model 3 mit Heckantrieb und kleiner Batterie Mitte April 2023 nur noch 39.990 Dollar kostete. Das günstigste Model 3, das inzwischen auch in den USA in der Facelift-Version angeboten wird (siehe Video und Fotoshow), kostet inzwischen gar nur noch 38.990 Dollar (aktuell umgerechnet fast 36.600 Euro; zzgl. Überführung, Gebühren etc.). Damit ist es fast so günstig wie im Frühjahr 2019, als Tesla die Einstiegsversion der Mittelklasse-Limousine mit Heckantrieb und kleiner Batterie einführte. Sie kostete seinerzeit 35.000 Dollar, kam aber mit einer Akkuladung längst nicht so weit wie das aktuelle, verbesserte Basis-Model-3, das 438 statt 354 Kilometer Reichweite bietet.

Preissenkung, kein "Preiskrieg"

Ähnlich ist die Lage beim Model Y. Anfang 2023 sank dessen Einstiegspreis um 20 Prozent auf 52.990 Dollar. Im Sommer kostete die günstigste Version des Elektro-SUV schon nur noch 46.990 Dollar. Nun ist es nochmals deutlich günstiger geworden und liegt bei lediglich 42.990 Dollar (knapp 40.400 Euro); allerdings gilt dieser Preis für das erst kürzlich eingeführte Basismodell mit Heckmotor und kleiner Batterie. Die zweimotorigen Varianten des Model 3 und Y (Long Range und Performance) wurden jedoch in ähnlichen Größenordnungen günstiger. Positiver Nebeneffekt: Damit qualifiziert sich das Model Y für die US-E-Auto-Förderung und die damit verbundene Steuergutschrift von bis zu 7.500 Dollar (knapp 7.100 Euro).

Die Überlegung, die eigenen Massenprodukte fit für die Prämie zu machen, hat bei den Preissenkungen sicher eine Rolle gespielt. Zuvor hatte Elon Musk zugegeben, dass die Preise "peinlich hoch" gestiegen seien, was die Nachfrage beeinträchtigen könnte. Zudem fürchtet der Tesla-Chef eine Rezession und damit einhergehend höhere Zinssätze. Bei (damals noch) Twitter antwortete er im Frühjahr 2023 auf den entsprechenden Post eines Reporters der Nachrichtenagentur Bloomberg: "Tom, wir beginnen keinen 'Preiskrieg', wir senken nur die Preise, um sie (Tesla-Autos; d. Red.) in großem Umfang erschwinglich zu machen."

Tesla baut Autos auf Halde

Im Hinblick auf die aktuellen Preissenkungen ist das jedoch nur die halbe Wahrheit. Tesla hat seit vergangenem Sommer weltweit mit einem Absatzrückgang zu kämpfen. Wie dramatisch dieser ist, zeigte sich exemplarisch im ersten Quartal 2024: Eigenen Angaben zufolge hatte der Hersteller von Januar bis März viele Autos für die Halde gebaut: 433.371 produzierten stehen lediglich 386.810 verkaufte Fahrzeuge gegenüber. Im gleichen Zeitraum ein Jahr zuvor lagen die weltweiten Neuzulassungen noch bei fast 423.000 Tesla-Exemplaren. Doch statt mit Marketing-Maßnahmen die Nachfrage anzukurbeln, senkt Tesla lieber die Preise. Übrigens auch für das Fahrassistenz-Paket "Full Self-Driving Capability", das in den USA jetzt nur noch 8.000 (7.500 Euro) statt 12.000 Dollar extra kostet. Ein typischer Elon-Musk-Move; der Tesla-Chef hat bekanntlich eine große Abneigung dagegen, Geld für Werbung auszugeben.

In Deutschland wurde das Model-Y-Basismodell zwischenzeitlich im fünfstelligen Bereich günstiger. Der Listenpreis betrug Anfang Mai 2023 nur 41.990 Euro, kletterte inzwischen jedoch wieder auf 44.990 Euro. Das heckgetriebene facegeliftete Model 3 kostet heute hierzulande mindestens 40.990 Euro. Für Deutschland begründete Tesla die Preissenkungen ganz nüchtern mit Verbesserungen der Konstruktions- und Herstellungsprozesse, stabileren Lieferketten und infolgedessen einer gesteigerten Fahrzeugproduktion, was zusammengenommen die Skaleneffekte verbessert habe. Die dadurch erzielten Einsparungen gebe man an die Kunden weiter.

Mustang Mach-E ab 39.995 Dollar

Zurück in die USA: Schnell fühlten sich dort die ersten Tesla-Konkurrenten herausgefordert, in den Preiskampf einzusteigen. Ford machte den Anfang. Am 30. Januar 2023 gab der US-Hersteller bekannt, die Preise des Mustang Mach-E teils rapide zu senken. Dennoch brach der Absatz in der Folge immer stärker ein – mit weiter sinkenden Preisen als Konsequenz. Erst verbilligte Ford die Topversion Mustang Mach-E GT von 69.895 auf 63.995 Dollar und dann in weiteren Schritten bis zum aktuellen Preis von 53.995 Dollar (knapp 50.700 Euro).

Relevanter für das Massengeschäft dürften die massiven Preissenkungen der Basisversionen mit Standard-Batterie sein, die mit LFP- (Lithium-Eisenphosphat) statt klassischer Lithium-Ionen-Zellchemie ausgerüstet sind. Mit der Basisausstattung Select verringerten sich die Preise zuletzt unter die 40.000-Dollar-Marke. In der höherwertigen Premium-Ausstattung kostet der Mustang Mach-E aktuell nur 43.995 Dollar (fast 41.300 Euro).

Der Konzern begründet die Preissenkungen ähnlich wie Tesla: massiv vergrößerte Produktion, sichere Versorgung mit Zulieferteilen sowie Rohstoffen und dadurch verbesserte Skaleneffekte, die an die Kundinnen und Kunden weitergegeben werden. Zudem sind die LFP-Akkupakete dank der neuen Zellchemie günstiger, da in ihnen viel weniger kritische Rohstoffe wie Nickel und Kobalt benötigt werden.

F-150 Lightning erst teurer, jetzt billiger

Beim F-150 Lightning schlug die Preisentwicklung lange Zeit nicht durch: Der Tarif der Basisversion stieg innerhalb eines anderthalben Produktionsjahres von 39.974 auf 59.974 Dollar. Was kaum überraschte, denn im Segment der elektrisch angetriebenen Full-Size-Pick-ups war der Lightning in den USA lange Zeit fast ohne Konkurrenz unterwegs. Doch kaum war die Serienversion des Tesla Cybertrucks endlich im Anmarsch, senkte Ford die Lightning-Preise massiv. Mit 49.995 Dollar siedelte sich das Einstiegsmodell mit dem Beinamen Pro zwischenzeitlich fast genau mittig zwischen dem Tief- und dem Höhepunkt der Preisspirale ein.

Doch das kurbelte den Absatz des Elektro-Pick-ups nicht wie gewünscht an. Weil die Nachfrage schwand, hatte Ford die Produktion des F-150 Lightning zwischenzeitlich stark gedrosselt. Gleichzeitig versucht der Hersteller, mit einer neu geordneten Lightning-Palette Schwung in den Absatz zu bringen. Zum Modelljahr 2024 entfiel zwar das Pro-Basismodell, dafür ist die neue Einstiegsversion Lightning XLT billiger verfügbar. Zur Wahrheit beim Preisrutsch von zuletzt 69.995 auf 62.995 Dollar (59.100 Euro) gehört jedoch auch, dass nun nur noch die Standard- statt der Extended-Range-Batterie im Preis enthalten ist. Wer 515 statt 386 Kilometer weit kommen will, muss mindestens 67.995 Dollar (63.800 Euro) für die neue Flash-Variante ausgeben.

Andere Situation in Europa

"Wir werden niemandem Boden abtreten", sagte Ford-Manager Marin Gjaja bei der Verkündung der niedrigeren US-Preise des Mustang Mach-E im Januar 2023. Die Aussage verdeutlicht: Auf dem dortigen Markt wird mit harten Bandagen um Marktanteile gerungen. Auch wenn das bedeutet, dass vorübergehend die Rendite sinkt. Hauptsache, die Konkurrenz verkauft weniger Autos und die eigenen Modelle rücken aufgrund attraktiver Preise als Alternative in den Fokus.

In Europa schienen in dieser Hinsicht vor etwa einem Jahr noch andere Regeln zu gelten. Hier gebe es keine unmittelbaren Pläne für Preissenkungen, sagte seinerzeit ein Sprecher von Ford Frankreich laut "Automotive News Europe". Gleiches galt für Volkswagen. VW werde sich keinen Preiskampf mit Tesla liefern, betonte Oliver Blume damals gegenüber der "Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung". "Wir haben eine klare Preisstrategie und setzen dabei auf Verlässlichkeit. Wir vertrauen auf die Stärke unserer Produkte und Marken", so der Vorstandschef des VW-Konzerns.

Doch dann stampfte die deutsche Bundesregierung Mitte Dezember 2023 von jetzt auf gleich die staatliche E-Auto-Förderung ein. Der zuvor bereits dümpelnde Absatz brach weiter ein, plötzlich griffen die bekannten Marktmechanismen. Erst zahlten viele E-Auto-Hersteller die Kaufprämien aus eigener Tasche, dann legten einige von ihnen temporäre Rabattaktionen in erstaunlich großem Umfang auf. VW gab beispielsweise befristet bis Ende März Nachlässe auf seine ID.-Modelle in Höhe von bis zu 8.000 Euro und hat seine Elektroautos auch aktuell noch spürbar rabattiert im Angebot. Zu einer derart drastischen Maßnahme hat sich Ford in Europa noch nicht durchringen können. Aber die Kölner bieten den Mustang Mach-E hierzulande immerhin zu recht günstigen Leasing-Konditionen an.

Lucid Air billiger als Tesla Model S

Mit Lucid versucht ein weiterer Tesla-Konkurrent, mit seinen E-Autos endlich in die Gewinnzone zu fahren: Erst in Form zeitlich begrenzter Rabatte, später mit regulären Preissenkungen. Das heckgetriebene Basismodell Lucid Air Pure RWD kostet derzeit nur noch 69.900 Dollar (fast 65.600 Euro). Zum Vergleich: Das einstige Launch-Sondermodell Dream Edition hatte noch 170.500 Dollar gekostet. Auch in Europa ist die hochgelobte Elektro-Limousine inzwischen deutlich günstiger als zuvor. So kostet der 487 PS starke Air Pure mit einer Reichweite von bis zu 747 WLTP-Kilometern hierzulande nur noch 85.000 statt 109.000 Euro.

Tesla senkte ebenfalls die Preise seiner Oberklasse-Baureihen. Das Model S mit großer Batterie, die eine Maximalreichweite von 647 Kilometern erlaubt, kostete in den USA einst 94.990 Dollar. Dann ging es über 88.490 und 84.990 hinunter auf 72.990 Dollar (68.500 Euro). Das ist sogar niedriger als bei der zwischenzeitlich angebotenen Modellversion mit kleinerer Batterie (Model S Standard Range), deren Reichweite nur 515 Kilometer und deren Preis 78.490 Dollar betrug. Die besonders starke Plaid-Variante war mit 115.240 Dollar auch schon mal deutlich teurer als derzeit (87.990 Dollar beziehungsweise 82.600 Euro).

Ziehen Mercedes und Porsche nach?

Beim Model X vollführt Tesla dasselbe Spiel. Das reguläre Model X, das bis zu 539 Kilometer weit kommt, kostet aktuell lediglich 77.990 Dollar (73.200 Euro), nachdem es zwischenzeitlich schon einmal bei 109.990 Dollar gelegen hatte. Wie teuer das war, zeigt die Tatsache, dass derzeit sogar das Model X Plaid empfindlich billiger ist (92.990 Dollar beziehungsweise 87.300 Euro). Dabei trug die Topversion einst den Betrag von 120.240 Dollar auf dem Preisschild.

Nun fragt sich, ob die durchgängig teurere Konkurrenz dem Druck, den vor allem der Discount-Tarif des in der Spitze 760 kW (1.034 PS) starken Model S Plaid aufbaut, nachgibt und ebenfalls die Preise senkt. Bei Lucid war das – wie erwähnt – bereits der Fall. Der in Sachen Power mit dem Model S Plaid vergleichbare Air Grand Touring ist in den USA aktuell ab 109.900 Dollar (103.100 Euro) erhältlich. Die deutsche Tesla-Konkurrenz bleibt dagegen (noch) standhaft. Der "nur" 560 kW (761 PS) starke Mercedes EQS in der AMG-Version kostet in den USA mindestens 147.550 Dollar (138.400 Euro). Der frisch geliftete elektrische Rekordjäger Porsche Taycan Turbo GT mit maximal 1.108 PS kommt sogar auf einen Einstandpreis von 230.000 Dollar (215.800 Euro).

Situation in China

In China begann Tesla Anfang Januar 2023 mit seinen Preissenkungen. Dort waren seinerzeit einzelne Modellvarianten um 14 (Model 3 Rear Wheel Drive) beziehungsweise 13 Prozent (Model Y Long Range) billiger geworden. Das war längst nicht alles; auch in der Volksrepublik haben die Preise längst Dumping-Niveau erreicht. Das billigste Model Y kostet in China aktuell 249.900 Yuan; das entspricht umgerechnet ungefähr 32.400 Euro. Noch billiger ist das Model 3, das ab 231.900 Yuan (30.000 Euro) erhältlich ist. Beim Model S und X führte Tesla in der Zwischenzeit Preissenkungen in ähnlichem Umfang durch wie in Europa und den USA.

In China stehen die Amerikaner in Sachen Absatzzahlen noch stärker unter Druck als in der Heimat. Es handelt sich um den weltweit größten Elektroauto-Markt, der zudem härter umkämpft ist als der amerikanische. Denn in China mischen noch die einheimischen Hersteller mit, die für die Käuferinnen und Käufer nicht nur in günstigen Preiskategorien, sondern längst auch im Premiumsegment zur Alternative geworden sind. Tesla sieht sich hier insbesondere vom chinesischen Konkurrenten BYD herausgefordert, der 2022 – getrieben von enormen Absätzen im Heimatland – zum Weltmarktführer bei den E-Autos aufgestiegen war. Seitdem liefern sich Tesla und BYD sowohl in China als auch weltweit ein enges Rennen um die besten E-Auto-Absatzzahlen. Mit der Konsequenz, dass so mancher Tesla in China günstiger angeboten wird als vergleichbare Produkte einheimischer Hersteller.

Wie schwierig es ist, auf dem chinesischen E-Auto-Markt zu bestehen, zeigen weitere Beispiele ausländischer Autobauer. Premiummarken wie Mercedes, das bereits Ende 2022 massive Preissenkungen durchführen musste, sind vor derart einschneidenden Maßnahmen genauso wenig gefeit wie Volumenhersteller. Toyota bietet seinen Elektro-Crossover BZ4X in China ebenso zu Discount-Tarifen an wie Volkswagen seine ID.-Modelle. Die Hoffnung, damit vorübergehend einer temporär schwächelnden Nachfrage begegnen zu können, scheint allmählich zu schwinden. Es sieht eher danach aus, als werden die Billigpreise zur Regel – und zwar in allen Regionen der Erde.

Hinweis: In der Fotoshow und im Video präsentieren wir Ihnen das Tesla Model 3 Facelift im Fahrbericht.