Aus meiner Sicht erwarten die Kunden einerseits Funktionen in den Fahrzeugen, die sie auch aus ihrem Alltag kennen und im Fahrzeug nutzen wollen, und die lassen sich einfach nur durch Software realisieren. Ich denke da an ADAS-Systeme oder Fahrassistenzsysteme, aber auch ans Entertainment. Und andererseits sind die Autohersteller daran interessiert, neue digitale Geschäftsbereiche aufzubauen, und auch das ist nur mit Software möglich. Schaut man sich die neuen Fahrzeuggenerationen an, gerade auch die der Neueinsteiger, sieht man, dass sie sehr stark von Software definiert werden, und das wird aus meiner Sicht in den nächsten Jahren noch zunehmen.
Letztendlich soll sich zum einen kontinuierlich das Kundenerlebnis verbessern, und zwar dahingehend, dass sich die Software über die Fahrzeuglebensdauer weiterentwickelt. Bei den traditionellen Anbietern muss man eher noch Richtung neues Fahrzeug schauen, wenn man ein Update will. Aber durch die Software-definierten Fahrzeuge, die jetzt auf den Markt kommen, wird sich das grundlegend ändern. Denn der Umfang an Funktionen wird sich dank der Software immer weiterentwickeln. Außerdem wird die Software die Sicherheit erhöhen. Die Fahrzeuge werden immer cleverer durch die entsprechend verbauten Fahrerassistenzsysteme. Das wiederum wird Unfälle vermeiden, eben auch durch höhere Vernetzung zwischen den Fahrzeugen untereinander und der Infrastruktur.
Es kommt natürlich auf die Kundenerwartungen und die Segmente im Automobilbereich an, da sind nach oben natürlich keine Grenzen gesetzt. Das ist immer ein Abwägen zwischen den Kosten und Funktionen. Aber wenn man mal so in Richtung Premium- oder Luxus-Segment schaut, da könnten mehr Features, Software-basierte Dienste angeboten werden in Bezug auf Entertainment und Infotainment. Ganz stark sehe ich auch die Automatisierung in Richtung künstliche Intelligenz. Das sind auf jeden Fall Bereiche, wo sich die Software oder die entsprechenden Dienste hinentwickeln sollten.
Einmal sind es natürlich die Einnahmequellen wie Softwaredienste, Funktionen oder auch so was wie Fahrerassistenzsysteme, die in Richtung Kunde monetarisiert werden können. Entweder durch Abo-Modelle, die jetzt auch schon teilweise Anklang finden und langsam umgesetzt werden. Auch Einmalzahlungen beim Fahrzeugverkauf sehe ich da – also dass beim Konfigurieren der Pool an Optionen erweitert wird, durch die der Hersteller mehr Geld erwirtschaften kann. Einen positiven Effekt hat auch die Optimierung von bestehenden Geschäftsfeldern. Als Beispiel sehe ich hier Versicherungstarife, angepasst auf die entsprechenden Nutzer- und Fahrprofile und auch auf die entsprechende Risikoaversität oder -offenheit, die sich durch Software und Daten generieren lassen. Aus den Daten könnten sich auch zielgerichtet Service- und After-Sales-Angebote einsteuern lassen. Außerdem könnten Hersteller, wenn das Auto voll vernetzt ist, Daten über Fahrzeugnutzung und die Bauteilabnutzung erheben. Das kann natürlich auch genutzt werden, um die Produkte und die Produktion zu verbessern. Da hat der Hersteller Vorteile, aber die Kunden erhalten dann nach und nach bessere Produkte dadurch.
Man kann, glaube ich, sagen, dass die Autoindustrie nicht nur in Deutschland zurückhängt. Das trifft auf so eigentlich alle europäischen Automobilkonzerne zu. Der Vorsprung gerade von China liegt, optimistisch formuliert, so bei zwei bis drei Jahren. Man muss aber schon differenzieren – und das ist aus meiner Sicht ein ganz wichtiger Punkt. Denn die Neueinsteiger wie Nio und Xpeng, die sich über Software definieren, sind immer noch ein kleiner Teil vom chinesischen Markt. Dementsprechend viele Marken gibt es in China, die softwaretechnisch auch noch nicht so weit sind. Es ist heute noch eine kleine Gruppe, nicht alle sind uns meilenweit voraus, aber das Risiko ist schon da, dass genau die aktuell am schnellsten wachsen und die Marktanteile für sich gewinnen. Aber nicht nur China hat einen Vorsprung. Das Gleiche kann man auch über einzelne Anbieter aus den USA sagen, wie Tesla, Rivian oder Lucid.
Ein Punkt ist, dass die Fahrzeugentwicklung auf einem weißen Blatt Papier komplett neu aufgesetzt werden konnte und keine bestehenden Plattformen weiterentwickeln oder fortschreiben musste. Das ist der sogenannte Greenfield-Approach. Und zum anderen ist deren Herangehensweise komplett anders. Beim traditionellen Autobauer wird zuerst die Hardware gedacht. Beim neuen Ansatz, also Software-definierten Fahrzeugen, kommt einfach die Software zuerst und dann die Hardware. Beziehungsweise beide Streams sind entkoppelt. Das heißt, dass bestehende Hardware mit neuen Betriebssystemversionen versorgt werden kann, sodass künftig auch bei komplexerer Software die Hardware so ausgelegt ist, dass sie weiter ihre Performance abliefert. Die beiden Komponenten sind so kompatibler, das verschafft den Herausforderern Vorteile.
Das lässt sich so pauschal nicht sagen. Wenn man westliche Automobilmarken mit chinesischen Herausforderern oder auch den amerikanischen vergleicht, ist die Lücke ja doch noch recht groß. Ich wage zu bezweifeln, dass sie sich komplett schließen wird, aber sie wird auf jeden Fall kleiner, weil die Hersteller natürlich auch erkannt haben, dass sie was tun müssen. Die Entwicklung und Implementierung dahingehend passieren natürlich nicht von heute auf morgen. Aber in ein bis zwei Jahren wird sich die Lücke stark verkleinert haben.
Was allen europäischen Herstellern fehlt, sind die Talente und die Erfahrung im Bereich Software-Entwicklung. Das versuchen sie zu eliminieren. Zum einen durch die Partnerschaften, die man eingeht. In der Vergangenheit lag der Fokus doch eher auf Lieferantenbeziehungen, jetzt möchte man mit führenden Technologieunternehmen bestimmte Aspekte der Soft-, aber auch der Hardware gemeinsam entwickeln. Das sieht man bei mehreren Herstellern. Aber man möchte auch intern die Kompetenz stärken durch Neueinstellungen oder eben auch Umschulung der bestehenden Mannschaft. Dazu kommt, dass man das Kerngeschäft aufbricht, wie man es aktuell bei Ford oder Renault sieht. Hier werden die Verbrenner-Plattformen in einer abgekapselten Geschäftseinheit zusammengefasst und das neue Geschäft mit Elektrofahrzeugen wird dann komplett separat geführt, um den bereits genannten Greenfield-Approach dann zu schaffen, um unabhängig von bestehenden Prozessen und Plattformen agieren zu können.
Ich würde der Politik da nicht den schwarzen Peter zuschieben. Ich sehe die Politik hier nicht in der Pflicht, spezielle Umfeldbedingungen zu schaffen. Ich glaube, das ist eher ein wirtschaftliches Problem und teilweise wahrscheinlich auch durch das Agieren der Unternehmen entstanden. Es gab durchaus mehrere Weckrufe durch verschiedene Ankündigungen, sei es durch Tesla oder auch durch Überraschungen in China. Aber die Aufwachphase nach den Weckrufen, die dauert einfach zu lange in der deutschen Industrie. Ich sehe eher das Problem, dass da organisatorisch und von der Denkweise her angepackt werden muss, um die Weichen zu stellen. Was hier in Europa auch fehlt, sind die Tech-Konzerne, die nicht nur die nötigen finanziellen Mittel, sondern auch die Fachkräfte und Talente mitbringen – gerade im Bereich Software, Halbleiter- und Chipentwicklung und auch in Bezug auf künstliche Intelligenz fehlt uns das Personal. Dazu kommt, dass in China und den USA eine andere Kultur herrscht und vielleicht auch eher mal ein unternehmerisches Risiko gefahren wird im Gegensatz zu hier. Das fällt uns jetzt auf die Füße – hier in Europa.
Die Qualität der importierten Fahrzeuge ist nicht mehr vergleichbar mit denen von vor 10 oder 15 Jahren. Die neuen Modelle, die jetzt nach Europa importiert werden, sind von der Produktionsqualität und der materiellen Anmutung eigentlich nicht mehr von dem zu unterscheiden, was wir jetzt hier von VW oder Stellantis gewöhnt sind. Ich glaube, da ist langfristig nicht mehr viel zu holen. Gute Hardware-Qualität ist eine gute Basis, sozusagen fast schon ein Hygiene-Kriterium. Die Differenzierung wird aber definitiv über die Software stattfinden. Und das hört dann nicht bei der Software im Fahrzeug auf. Es wird nachher auch stark darum gehen, wie gut das Auto in andere Ökosysteme eingebunden ist – also, wie gut klappt zum Beispiel die Integration des digitalen Ökosystems eines Smartphones, gibt es digitale Streamingdienste oder aber bietet das Auto smartes Laden? Sprich: Wie gut ist das Fahrzeug bezüglich Elektrifizierung mit dem ganzen Energiesystem vernetzt?
Ja, das haben sie auf jeden Fall. Nio hat beispielsweise eine sehr hohe Vertikalisierung in Deutschland und Europa. Die bauen ihre eigenen Stores und Teams auf und haben einen sehr engen Draht zu den Kunden und damit auch sehr schnelle Wege, was die Kommunikation und dann auch die Umsetzung von Änderungswünschen angeht. Und mein Empfinden ist, dass sie schnell Wege finden und auf jeden Fall schneller darauf reagieren als traditionelle OEMs.
Vita
Augustin Friedel, Senior Manager bei MHP – A Porsche Company, ist einer der führenden Branchen-Experten in Bezug auf Shared Mobility, autonomes Fahren und Mobility Services, mit mehr als 26.000 Followern auf LinkedIn. Mit seinem Team unterstützt Augustin Kunden aus verschiedenen Industrien, wie Automobilhersteller, ÖPNV-Unternehmen oder Mobility-Start-ups. Die Kunden werden dabei unterstützt, relevante Marktentwicklungen und Trends zu verstehen, um die richtigen Entscheidungen zu treffen und um entstehende Chancen zu nutzen. Augustin hat Maschinenbau und Management an der TUM studiert und danach für bekannte Start-ups, wie Uber, Blacklane oder Rocket Internet, gearbeitet. Vor dem Wechsel zu MHP war er für Volkswagen in verschiedenen strategischen Positionen tätig und hat unter anderem die Intermodality-Services-Strategie und die ACCELERATE- Unternehmensstrategie mit entwickelt.
